Elastyczność popytu

Zagadnienie elastyczności popytu jest interesujące zarówno dla ekonomistów akademickich (teoretyków), jak i dla praktyków, czyli analityków i menedżerów zajmujących się badaniami rynku i marketingiem.

Popyt konsumentów na dane dobro (czy też na klasę dóbr) można definiować rozmaicie, aczkolwiek intuicyjnie jest chyba jasne, o czym mówimy. Psychologicznie rzecz biorąc, popyt to skłonność do nabywania towarów. Rozważania stricte psychologiczne nie będą nas jednak interesować. Tak naprawdę przyjmujemy, że wzrost popytu objawia się wzrostem liczby sprzedanych dóbr. Zakładamy więc - dla uproszczenia - że zasadniczo popyt klientów może być zaspokojony odpowiednio dużą podażą. Nie rozważamy także sytuacji, w której konsument zgłasza bliżej nieokreśloną "chęć" posiadania danego towaru, ale w rzeczywistości nie chce go kupić i nie robi tego (licząc np. na darmowy podarunek albo smutno wzdychając nad tym, że życie mogłoby być lepsze, a rzeczy w sklepach - tańsze).

Zmiany popytu wiążą się zarówno z modyfikacjami ceny towaru (usługi; ogólnie rzecz biorąc - dobra), jak i ze zmianami dochodu konsumenta. Ba, przyjmuje się nawet, że dochód to czynnik pierwotny, a więc, że to on działa na popyt jako pierwszy.

Spójrzmy na poniższy wzór, opisujący elastyczność dochodową:

Oznaczenia są następujące:

E_d - to elastyczność dochodowa popytu

q - wielkość popytu (w sztukach lub innej przyjętej jednostce)

Δq - zmiana popytu w badanym okresie (wzrost lub spadek)

d - dochód (np. średni dochód potencjalnych klientów w interesującym nas regionie)

Δd - zmiana dochodu.

Krótko mówiąc:

E_d = procentowa zmiana wielkości popytu / procentowa zmiana dochodu.

Zazwyczaj wskaźnik przyjmuje wartość dodatnią, ale istnieją też specyficzne sytuacje, w których schodzi poniżej zera. Poniżej omawiamy możliwe przypadki:

1) E_d > 1.

Taką sytuację utożsamiamy z popytem doskonale elastycznym. Wzrost dochodu (przyjmijmy, że o 1 proc.) powoduje wzrost popytu o więcej niż 1 proc. Taka sytuacja może dotyczyć niektórych dóbr znacząco wykraczających ponad codzienny standard, dóbr luksusowych.

Chodzi o sytuację, w której klienci pomimo relatywnie małej poprawy ich sytuacji finansowej dość znacząco zwiększają swe zainteresowanie drogimi produktami i usługami. Motywacją może być potrzeba prestiżu, nagłe przeświadczenie, że "teraz można i wypada zaszaleć", nadzieja na to, że skromny wzrost dochodów przerodzi się w przyszłości w coś większego, albo też - nieco paradoksalnie - obawia, że lepiej już nie będzie, trzeba więc skorzystać z sytuacji, która mimo wszystko jest niezła.

Analogicznie spadek dochodu o 1 proc. generuje spadek popytu o więcej niż 1 proc. Obrazuje to klientów, którzy - w obawie o to, że być może nadchodzą cięższe czasy - na wszelki wypadek rezygnują z niekoniecznych, luksusowych dóbr.

2) E_d = 1

To jest popyt proporcjonalny. Wzrost lub spadek dochodu o 1 proc. powoduje zupełnie analogiczny wzrost lub spadek popytu. Rzeczy dotyczy dóbr ponadpodstawowych, ale niekoniecznie luksusowych.

3) E_d w zakresie (0; 1).

Popyt jest w tym przypadku mało elastyczny. Jeśli dochody rosną, to zainteresowanie dobrami określonej klasy też się zwiększa, ale raczej w niewielkim stopniu. Ta klasa dóbr to na ogół towary i usługi podstawowe, np. żywność (rzecz jasna z wyłączeniem luksusowej). Człowiek - o ile wcześniej nie głodował - nie ma palącej potrzeby zwiększania zakupów w segmencie FMCG (jak np. żywność czy kosmetyki), bo i tak jego możliwości konsumpcyjne są tu w naturalny sposób ograniczone. A w dodatku kolejne batoniki czy oranżady nie robią już szczególnego wrażenia.

Oczywiście spadek dochodu o 1 proc. generuje w tym przypadku redukcję popytu mniejszą niż 1 proc. Pieniędzy jest mniej, ale zasadniczo trzeba kupić to samo, być może godząc się na drobne wyrzeczenia. Przynajmniej do czasu poważniejszego kryzysu...

4) E_d = 0

Tutaj zmiana dochodu nie powoduje żadnej zmiany popytu. Pomijając przypadki ekstremalnej nędzy, chodzi po prostu o to, że istnieją dobra niezbędne w codziennym życiu - czy to do elementarnego przeżycia (jak żywność), czy to do wpasowania się w podstawowe ramy społeczne (współcześnie to np. dostęp do elektryczności i internetu, do podstawowych środków higieny osobistej itd.).

5) E_d < 0

Oto i przypadek skrajny: wzrost dochodu skutkuje spadkiem popytu na dobra pewnej klasy. Analogicznie spadek dochodu zwiększa popyt.

Chodzi o dobra najniższego rzędu, kupowane przede wszystkim przez ludność najuboższą - np. żywność gorszego typu, zamienniki markowych produktów czy materiałów lepszej klasy. Jeżeli najubożsi zauważają poprawę swego losu, wtenczas stosunkowo szybko rezygnują z tego rodzaju artykułów na rzecz lepszych. Niekoniecznie musi być to racjonalne, ale to już inna sprawa.

Działa to też odwrotnie: redukcja dochodów sprawia, że trzeba jeszcze bardziej nastawić się na dobra gorszej jakości czy mniej prestiżowych marek.

***

Oczywiście na opisane zależności można patrzeć z dwóch stron. To znaczy: dobra, które rozważamy, nie muszą być z góry uszeregowane i sklasyfikowane według kryteriów takich jak "codzienność" czy "luksusowość". Odwrotnie: analityk dopiero po sprawdzeniu elastyczności dochodowej ocenia, z jakiego typu dobrem ma do czynienia. Na przykład okazuje się, że konserwa mięsna najwyraźniej traktowana jest przez klientów jako tani i słaby zamiennik lepszych produktów (przypadek nr 5, E_d < 0), zaś kuracja kosmetyczna wyciągiem z egzotycznych roślin azjatyckich uchodzi za dobro luksusowe.

Przywołajmy przykład z pracy pod red. Z. Kędzior. Dla uproszczenia, by nie uwikłać się w nieprzyjemne trudności rachunkowe, podamy te same liczby. Otóż rzecz dotyczy proszku do prania sprzedawanego w pewnym mieście. W roku ubiegłym miesięcznie schodziło 145 opakowań, w tym roku 165. Równocześnie średni dochód gospodarstwa domowego wzrósł r/r z 950 zł do 1100 zł na miesiąc.

Obliczamy:

Wniosek jest taki: elastyczność popytu na proszek do prania jest mała, wskaźnik mieści się w obszarze od 0 do 1 pkt. Jeśli dochód klientów rośnie o 1 proc., to popyt na proszek tylko o 0,87 proc. To zgodne z intuicją: detergenty i podobne artykuły to dobra codzienne, podstawowe - choć niekoniecznie aż tak fundamentalne, by popyt na nie był całkiem sztywny.

***

Na popyt możemy patrzeć również od strony ceny, którą zmieniać może dostawca towaru lub usługi. Wzór elastyczności cenowej jest taki jak poniżej:

Oznaczenia są następujące:

E_c - elastyczność cenowa

q - popyt (wolumen sprzedaży)

Δq - zmiana popytu w badanym czasie

p - cena

Δp - zmiana ceny

Inaczej mówiąc:

E_c = procentowa zmiana wielkości popytu / procentowa zmiana ceny

Rodzaje popytu i kategorie dóbr są te same, co poprzednio, ale wartości wskaźnika układają się niejako odwrotnie, a poza tym mamy tu odrębne interpretacje, oparte o to, jak klienci postrzegają już nie swoje dochody, ale cenę towaru.

Ważna rzecz: przy elastyczności dochodowej wzrost dochodów (np. pensji) zasadniczo, pomijając przypadki paradoksalne, generował zwyżkę popytu, a przynajmniej go nie zmniejszał. Teraz sytuacja jest odwrotna (znów: z dokładnością do paradoksów). Im wyższa cena, tym gorzej z popytem.

1) E_c < -1

To znany nam już popyt doskonale elastyczny. Kiedy cena rośnie o 1 proc., to popyt spada bardziej niż o 1 proc. Zasadniczo tyczy się to dóbr ponadpodstawowych o charakterze luksusowym. Można to rozumieć tak: stosunkowo wielu klientów zrezygnuje z zakupu takich nadmiarowych, niekoniecznych dóbr, jeśli zauważą, że choć trochę podrożały. "Panie, obiecywali, że będzie po 500 złotych, co do grosza miałem z renty wyliczone, ale te 20 złotych więcej, co teraz wołają, to już nie dam, obejdę się". Przykład trochę humorystyczny, ale chyba sensowny.

2) E_c = -1

To popyt proporcjonalny. Zwyżka ceny o 1 proc. generuje spadek popytu o 1 proc. Analogicznie: spadek ceny o 1 proc. skutkuje wzrostem popytu o 1 proc.

3) E_c należy do (-1; 0)

Tu mamy przypadek małej elastyczności. Jeśli zwiększymy cenę o 1 proc., to popyt spadnie o mniej niż 1 proc. Trudno, kupimy mniej danych artykułów, ale nie dużo mniej. Niektórzy z nas zrezygnują z zakupów, ale tylko niektórzy i nie będzie ich wielu. Podobnie ze spadkiem ceny: trochę nas zachęci do nabywania, ale nie bardzo.

4) E_c = 0

W tej sytuacji popyt jest sztywny. Zmiana ceny, oczywiście w pewnych rozsądnych granicach, nie wpływa na popyt. Westchniemy, ale kupimy ten sam chleb, co wczoraj. To samo mydło, co dwa tygodnie temu itd. Pomimo tego, że wtedy te rzeczy były tańsze. W każdym razie dostatecznie wielu z nas tak zrobi - jeśli mowa o popycie całej grupy ludności.

Można podać także bardziej drastyczny przykład: otóż w gronie ludzi chorych sztywny będzie popyt na lekarstwo, które jest im niezbędne do zachowania w miarę znośnej kondycji czy wręcz - do przeżycia. Wystarczy wziąć pod uwagę cukrzyków i insulinę.

5) E_c > 0

A to casus popytu odwrotnie elastycznego. Mamy tu dwa paradoksy. Pierwszy to paradoks Veblena. To sytuacja, w której popyt rośnie wraz ze wzrostem ceny. Rzecz dotyczy dóbr bardzo luksusowych, które kupowane są przez majętnych ludzi albo dla prestiżu, albo w celach inwestycyjnych - w nadziei na to, że cena będzie jeszcze wyższa, a wtedy obraz czy zabytkowy samochód uda się sprzedać z zyskiem.

Ta druga kwestia jest jednak mniej istotna. Chodzi bowiem nie tyle o czysto ekonomiczny proces, widoczny na rynku akcji w okresach silnej spekulacji lub zauważalny, gdy popyt rośnie, a podaż jest ograniczona - ile raczej o efekt demonstracji. To my jako klienci oczekujemy wręcz, że sprzedawca podwyższy cenę. Chcemy kupić drogie pióro czy drogi garnitur - bo są drogie. Kiedy widzimy, że rzeczy potaniały, że jest wyprzedaż czy promocja, to rezygnujemy, przeświadczeni np., że uwłaczałby nam taki zakup.

Ale jest też i druga sytuacja, w której E_d > 0. To paradoks Giffena. Tym razem chodzi o dobra bardzo tanie, o zamienniki towarów lepszej klasy, o artykuły najbardziej podstawowe. Na przykład może być tak, że ubodzy ludzie kupują więcej ziemniaków czy chleba pomimo, że te artykuły drożeją. Robią tak dlatego, że cena innych, lepszych produktów żywnościowych - rośnie jeszcze bardziej i stają się one nieosiągalne (być może także z innych przyczyn, jak kłopoty w dostawach). Klient rezygnuje zatem z (części czy całości) wydatków na mięso, zastępując je chlebem i ziemniakami.

***

Znów przytoczymy przykład z publikacji Z. Kędzior. Mowa o salonie samochodowym, w którym miesięcznie sprzedawano 25 sztuk, każda po 23.900 zł. Po obniżeniu ceny o 2 tys. zł sprzedano 35 sztuk.

Wartość wskaźnika to -4,78 pkt. Popyt na te samochody jest doskonale elastyczny. Spadek ceny o 1 proc. powoduje wzrost popytu o 4,78 proc.

***

Można również rozważać tzw. mieszaną elastyczność popytu (krzyżową). Nie oznacza to bynajmniej połączenia elastyczności cenowej z dochodową. Chodzi o elastyczność cenową, ale z uwzględnieniem dwóch dóbr. To znaczy: badamy stosunek relatywnej zmiany popytu na pierwszy towar do relatywnej zmiany ceny drugiego dobra.

Mamy oznaczenia:

E_m - elastyczność mieszana popytu

q_x - popyt na dobro x

Δq_x - zmiana tegoż popytu

p_y - cena dobra y

Δp_y - zmiana ceny dobra y

Współczynnik ten bywa dodatni, ujemny lub zerowy. Przypadek dodatni oznacza, że popyt jest substytucyjny - i tak samo dobra są substytucyjne. Na przykład wraz ze wzrostem ceny węgla zwiększa się też popyt na ropę naftową, czyli inny, pokrewny surowiec energetyczny.

E_m jest ujemny dla dóbr komplementarnych. Powiedzmy, że rośnie cena samochodów. Wówczas klienci będą częściej wstrzymywać się z zakupem nowych pojazdów, ale efektem będzie tego również obniżka popytu na benzynę.

Dobra są niezależne, gdy zmiana ceny jednego z nich nijak nie wpływa na popyt dotyczący drugiego.

W publikacji Z. Kędzior można znaleźć przykład zjawiska popytu komplementarnego: wskaźnik elastyczności mieszanej, łączący popyt na klej do tapet z ceną rolki tapety jest ujemny. Wzrost ceny rolki (o 1 proc.) generował spadek popytu na klej o 1,53 proc.


Adam Witczak

BIBLIOGRAFIA:

Badania rynku - metody, zastosowania. Praca zbiorowa pod red. Z. Kędzior, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne 2005.

E. Nojszewska, Podstawy ekonomii, WSiP 1995.