Analiza dystrybucji na rynku

Władze przedsiębiorstw operujących na rynku często są zainteresowane tym, jak wygląda dystrybucja ich produktów i towarów w sklepach czy też w innych punktach sprzedażowych. Ważne jest np. to, czy asortyment dociera do dostatecznie dużej liczby miejsc - albo też, czy dociera do miejsc, które z jakichś przyczyn są przez zarząd firmy uważane za kluczowe i istotne.

W związku z tym zaprezentujemy sześć wskaźników, które są użyteczne przy tego rodzaju pomiarach. Bazować będziemy głównie na terminologii i wzorach przyjętych przez M. Mitręgę (zresztą w ślad za R. Niestrojem i H. Mrukiem).

Od strony matematycznej formuły, którymi będziemy się zajmować, nie są skomplikowane. Krótko mówiąc, to dość proste ułamki, a ich liczniki i mianowniki to albo pojedyncze liczby, albo sumy liczb.

Pierwszy indeks z angielska zwie się NCD, tj. numeric coefficient of distribution, co można przetłumaczyć jako "numeryczny [liczbowy] współczynnik dystrybucji". Oto wzór:

Otóż przez P_f rozumiemy liczbę sklepów (punktów sprzedaży, mówiąc bardziej ogólnie), w których sprzedawane są produkty naszej marki, a przynajmniej jeden taki wyrób. Z kolei P_p to liczba sklepów, które oferują produkty tego rodzaju, co nasz. Innymi słowy, sprawdzamy, w ilu sklepach handlujących butami albo batonami są buty (lub batony) naszej firmy.

Nic trudnego. Interpretacja na ogół jest prosta: chciałoby się, aby nasz asortyment docierał do jak największej liczby miejsc. Z drugiej strony, można sobie wyobrazić sytuacje, w których nie staramy się maksymalizować wartości tego wskaźnika. W końcu może być i tak, że satysfakcjonuje nas co innego: np. maksymalizacja przychodów albo też obecność naszych produktów w sklepach pewnego typu czy nawet określonej sieci.

Drugie narzędzie to WCD (weighted coefficient of distribution), czyli ważony wskaźnik dystrybucji:

Tutaj interesuje nas już nie liczba sklepów, ale osiągane w nich przychody lub przynajmniej wolumen sprzedaży (tj. liczba sprzedanych artykułów danego typu). A zatem S_f to sprzedaż wyrobów danego typu w kolejnych sklepach, które w szczególności przyjmują wyroby naszej marki. Należy uwzględnić te subtelne rozróżnienia, które zaznaczyliśmy kursywą - oraz pogrubieniem w wersji anglojęzycznej, którą cytujemy w ślad za M. Mitręgą: S_f - sale (quantity or value) of given product type in points of sale offering products of given brand, S_p - sale (...) of given product type in all points of sale.

Ściślej rzecz ujmując, powinniśmy się tu posłużyć indeksem i pisać np. Sⁱ_f, by w ten sposób oznaczyć sprzedaż w i-tym sklepie. Upraszczamy jednak zapis i na tej samej zasadzie pomijamy indeksowanie w znaku sumy. Podobnie rzecz się ma z S_p - czyli ze sprzedażą produktów danego typu we wszystkich badanych sklepach, również tych, które nie mają w ofercie naszego brandu.

*

Trzeci wskaźnik to NCNS (numeric coefficient of network selection), tj. numeryczny wskaźnik selekcji sieciowej. To narzędzie odnosi się do sytuacji, w której z jakichś przyczyn interesują nas nie wszystkie sklepy, które mają lub mogą mieć nasz towar w ofercie, ale tylko niektóre. Mogą być one wybrane na podstawie różnych kryteriów. Na przykład firmie może zależeć, by trafić do pewnej sieci sklepów - albo też, by sprzedawać swój wyrób przede wszystkim w określonych miastach czy też w punktach danej wielkości.

Oto i wzór:

Tutaj P_s to właśnie liczba wyselekcjonowanych sklepów, które nas interesują, zaś P_p to ponownie liczba wszystkich sklepów, które mają wyroby danego gatunku (nie marki).

Temu wskaźnikowi odpowiada indeks w wersji ważonej, tj. WCNS (weighted coefficient of network selection):

Symbolem S_s oznaczamy sprzedaż produktów danego typu w wytypowanych sklepach (de facto sumujemy obroty lub wolumeny z wszystkich takich miejsc). Raz jeszcze podkreślmy: chodzi o sprzedaż wyrobów danego typu (gatunku, rodzaju), a nie naszej marki, mimo że rozpatrujemy sklepy wyposażone w towary z naszej dostawy.

Przez Sp rozumiemy sprzedaż produktów danego typu we wszystkich sklepach (tu również liczymy sumę).

Dalej mamy NCSD, tj. numeric coefficient of selective distribution:

Przez P_sf rozumiemy liczbę sklepów, które już oferują produkty naszej marki, zaś przez P_s liczbę tych miejsc, w których chcielibyśmy umieścić nasze towary.

I znów możemy wprowadzić wariant tego indeksu, oparty o przychody lub wolumen. To WCSD (weighted coefficient of selective distribution), czyli ważony wskaźnik selektywnej dystrybucji:

Jak łatwo się domyślić, tym razem S_sf to wpływy ze sprzedaży wyrobów danego typu w sklepach mających produkty naszego brandu, zaś S_s to sprzedaż wyrobów tego rodzaju we wszystkich sklepach, do których chcielibyśmy dotrzeć.

*

Spróbujmy zobaczyć to na pewnym przykładzie (fikcyjnym). Załóżmy, że prowadzimy browar, a na pewnym obszarze jest 160 sklepów, w których sprzedawane jest piwo. Z tej puli interesuje nas 115 obiektów (pozostałych 45 nie jest naszym targetem, mniejsza o to z jakich przyczyn - np. są za małe, zbyt daleko położone czy mało prestiżowe).

W takim razie NCNS = 115 / 160 = 0.72. Innymi słowy, wartość wskaźnika to 72 proc. To znaczy, że 72 proc. sklepów spełnia nasze wymogi.

Załóżmy, że łączne przychody tych 115 sklepów (ze sprzedaży piwa!) to 1.23 mln zł, zaś obrót piwny wszystkich rozpatrywanych obiektów to 1.44 mln zł. W takim razie WCNS = 1.23 / 1.44 = 0.85, tj. 85 proc. (w przybliżeniu). Tak więc sklepy, które nas interesują, to liczbowo 72 proc. całej puli obiektów, ale dają one aż 85 proc. przychodów.

Z drugiej strony, te 115 sklepów to nasz target. W praktyce jednak nasze piwa są obecne tylko w 78 sklepach (tak załóżmy). Zatem NCSD = 78 / 115 = 0.68. Zatem jesteśmy obecni już (albo... dopiero) w 68 proc. tych punktów, w których chcemy być. Powiedzmy, że te sklepy, w których już jesteśmy, sprzedają miesięcznie piwo za 650 tys. zł. Zatem WCSD = 0.65 / 1.23 = 0.53. Tak więc sklepy te generują 53 proc. piwnego obrotu wszystkich obiektów, które nas interesują.

Do tego możemy jeszcze obliczyć NCD = 78 / 160 = 0.4875. To znaczy, że nasz produkt jest obecny w 48,75 proc. wszystkich sklepów sprzedających wyroby tego typu. Jeśli przyjmiemy, że obroty wszystkich 160 sklepów ze sprzedaży piwa to 1,70 mln zł, wówczas WCD = 0,65 / 1,70 = 0,38. Czyli sklepy, w których jesteśmy już obecni, dają 38 proc. piwnego obrotu wszystkich rozważanych sklepów.

*

Oczywiście można wykonywać także inne obliczenia i na bieżąco wprowadzić nowe indeksy. Na przykład możemy porównać sprzedaż piwa naszej marki (z natury rzeczy w sklepach, w których jest ono obecne) z całościową sprzedażą piwa w tychże sklepach - albo z przychodami piwnymi w naszych sklepach docelowych lub we wszystkich sklepach.

Dla menedżera takie obliczenia są istotne: pozwalają one zorientować się w sytuacji rynkowej. Czy warto np. walczyć o dostęp do "brakujących" sklepów, jeśli mają one znikomy udział w rynku? Czy nie jest np. tak, że nasz produkt (towar) trafia do bardzo wielu sklepów, ale mają one ogółem skromne przychody? Czy w tej sytuacji byłoby lepsze przeniesienie się do paru obiektów, które jednak gwarantują wysoki wolumen i przez to wysoki obrót? Czy zawsze wyższy wolumen przełoży się na większe przychody? I tak dalej, i tak dalej. Konkretne przypadki mogą oczywiście być nader złożone.

Adam Witczak


BIBLIOGRAFIA:

"Analiza rynku", red. H. Mruk, PWE 2003.

"Badania rynkowe i marketingowe", red. J. Kramer, PWE 1994.

M. Mitręga, "Market Analysis", Publisher of the Karol Adamiecki University of Economics in Katowice, Katowice 2006.

R. Niestrój, "Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne", PWN 1999.

M. Otte, "Marketing", Spółka "Gratis" 1991.